Marques que parlen

10c marques-200-a-ottoPer Rodrigo Prieto
Màster en psicologia social
Barcelona, octubre 2008
Foto:A. Otto

Fa uns quants dies em vaig aturar davant d’un aparador del passeig de Gràcia, l’exclusiu Boulevard de Barcelona, on es reuneixen les botigues més principals de la moda internacional. Em van cridar l’atenció uns jeans negres. Sabia que no els compraria, però només per curiositat vaig voler entrar i preguntar-ne el preu. La resposta va ser: 349,90 € (uns 475 dòlars).

Dies abans n’havia comprat uns de molt semblants per 35 € en el barri antic de la ciutat. Per què tanta diferència? La tela?, el local?, el barri?… La marca!

Probablement, el preu final del producte havia estat calculat per especialistes, per mitjà d’una equació en què es combinen tots aquests elements, dintre dels quals la marca és fonamental. Per quina raó les marques generen tant desig?, quines necessitats pretenem satisfer amb les marques? En definitiva, què comprem, quan comprem un producte d’una marca i no d’una altra?

Fa temps que els especialistes en màrqueting saben que el consum es basa no solament en es necessitats bàsiques de les persones, sinó també en els seus desitjos, somnis i expectatives, i fins i tot en les seves frustracions, manies i obsessions. Per això, en la nostra actual societat de consum, els productes apunten a crear noves necessitats, molt més complexes, en les quals es combinen molts d’aquests elements, per a generar també complexos estats de satisfacció. Així, no és rar que actualment desitgem tenir pantalons que ens facin sentir joves i sensuals, cotxes que ens converteixin en amos del món o sofisticats rellotges que ens facin únics i especials.

La necessitat de diferenciació forma part del desenvolupament de tots els éssers humans, per tant, no és estrany que d’una manera o d’una altra tots busquem diverses formes d’aconseguir-la; el que sí resulta -com a mínim- curiós, és que en alguns casos aquesta diferenciació s’aconsegueixi a través de les marques de luxe.

Al final de la dècada dels setanta, el sociòleg francès P. Bourdieu va utilitzar el concepte de distinció per a explicar el funcionament d’aquesta dinàmica social. Encara que en el seu estudi se centrava en la producció i consum d’art, la seva teoria és perfectament aplicable a tota mena de productes que tenen com a valor afegit l’exclusivitat. Assenyala l’autor que en el seu llibre va «voler cridar l’atenció sobre el fet que l’accés a l’obra d’art requereix instruments que no estan universalment distribuïts. I, per tant, els posseïdors d’aquests instruments s’asseguren beneficis de distinció (…) que són més grans en la mesura que els seus instruments són més rars» (Bourdieu, 1979). En el fons es tracta d’objectes el valor dels quals no és tan sols monetari, sinó semàntic, és a dir, que són capaços de transmetre molts significats, de donar molta informació, dintre d’un determinat context social capaç de llegir-la. M. González comenta que d’aquesta manera podem «percebre o relacionar immediatament un accent, un gest, un vestit o una pràctica alimentària amb una posició social i, al mateix temps (…) conferir-los un cert valor social, positiu o negatiu». (http://www.robertexto.com/archivo5/distincion.htm)

Sens dubte la informació més evident que transmeten els objectes de marques luxoses o exclusives és l’alt poder adquisitiu de qui els posseeixen; és a dir, qui duu els pantalons de 349 euros no solament s’està protegint del fred d’una manera més o menys encertada (depenent dels criteris estètics de qui se’l miri), sinó que també està dient al món: «tinc diners, tants com per a gastar-me’n molts en un objecte de luxe».

En un món on gairebé tot s’aconsegueix amb diners, i, al seu torn, els diners s’aconsegueixen –suposadament- amb esforç i dedicació (d’acord amb l’americà paradigma del selfmademan –«l’home que s’ha fet a si mateix»), tenir-ne en grans quantitats sembla ser garantia de qualitat humana i personal; per contra, no tenir-ne acostuma a ser entès com a falta d’intel·ligència o d’habilitats, o d’esforç, o de contactes, etc. En definitiva, la pobresa és un estigma que ningú no vol tenir, per això intentem de qualsevol manera demostrar no únicament que no som pobres, sinó, per contra, que tenim diners, i molts. I les marques cares que portem damunt són una eina per a dir-ho sense obrir la boca.

L’any 2000, la periodista canadenca Naomi Klein, va provocar un cert enrenou en el món econòmic amb el seu llibre No Logo (Knopf, Canada, 2000), en el qual analitza la influència de les marques en la societat actual, així com la cada vegada més estesa estratègia de les grans empreses d’associar la seva marca a una imatge, un estil de vida, en definitiva, a un conjunt de valors que resulten atractius per a determinats consumidors. Amb aquest propòsit es dissenyen impressionants i milionàries campanyes publicitàries destinades a materialitzar aquestes associacions fins que queden «instal·lades» –com programes d’ordinador- en la ment de les persones.

Certament, les empreses multinacionals que ens venen aquests estils de vida són les mateixes que generen milers de llocs de treball, contribuint així al manteniment de l’economia; no obstant això, també és veritat que les empreses no són entitats de beneficència, per tant, en la seva gestió no deixen mai de guanyar grans sumes de diners tot venent-nos una mena de cosa com packs de valors en forma de cotxes, perfums, abrics, viatges o… pantalons.

No es tracta de qüestionar el consum de ningú. Cadascú és lliure de consumir el que vulgui i pugui. Més aviat es tracta d’una invitació a pensar què comprem quan comprem, i per què desitgem que allò que comprem tingui la forma d’un objecte de luxe. Potser les respostes a aquestes preguntes ens ajudaran a saber una mica més sobre nosaltres mateixos, i –amb sort- es traduiran en un alleugeriment per a les nostres butxaques.

Imprimir

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *