El valor del proceso y la fidelización

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Por Elisabet Juanola Soria
Periodista
Santiago de Chile, junio 2013
Foto: http://cort.as/7UJF

En marketing se habla de «fidelizar» clientes, para referirse a su captación. Para ello se realizan actividades específicas que dan a conocer las bondades de los productos a consumir y de perseverar en el tiempo consumiéndolos. La práctica de fidelizar requiere equipos humanos especializados, creatividad y dedicación de parte de la empresa para mantener a sus clientes y por supuesto, las entradas que generan. Muchas instituciones —no solamente comerciales— buscan la fidelización como estilo de generación de recursos, porque permite una cierta proyección en el tiempo y mantener sus estructuras. La fidelización da buenos resultados, pero también significa exigencia de parte de la empresa, producto o equipo de trabajo, puesto que la amenaza, siempre es que el cliente, suscriptor, donante… se desvincule.

La palabra «fidelización», no obstante, es un tanto ambigua, puesto que tiene una semblanza con otra que asociamos a opciones profundas y serias para toda la vida: fidelidad —en el amor, a la vocación… Fidelidades que en el cotidiano vivir, cada vez muestran más matices y coloridos, tantos como seres humanos existen.

En la historia occidental, las opciones vocacionales eran contadas: casarse y formar familia, formar parte de la vida religiosa o ser soltero o soltera, que era, por cierto, la menos apetecible. Hoy, el «estado civil» cada vez es menos relevante y el concepto de fidelidad se ha ido trasladando, silenciosamente, sin hacer grandes declaraciones ni aspavientos, hacia la profesión, las búsquedas personales, los gustos, los estilos… que nos definen más personalmente y que nos acompañan hasta la muerte. Descubrir, pues, las fidelidades es un camino largo que significa proceso de autoconocimiento y maduración y, por lo tanto, reconocimiento de vocación. Vocación que bien puede ser a la transparencia, a la investigación de un tema, a la búsqueda del trascendente, a la confianza… Valores o certezas profundas, a veces difíciles de explicitar y que se hacen claras y relevantes cuando las personas dejan de existir. A la luz de la despedida, es cuando muchas veces, más evidente se nos hace la fidelidad de alguien: «dedicó su vida a convertirse en el mejor amigo de sus amigos».

Si hacemos una relación entre el valor de la pureza —al estilo de la lana virgen, o del aceite del oliva—, con la fidelización de los clientes en una empresa no encaja mucho; pero si este vínculo quizá prístino o tosco, lo estrechamos con lo más propio de cada uno, no podemos dejar de reconocer que cada persona tiene una o varias fidelidades, valores asociados a procesos personales que dan sentido, o mejor dicho que escriben el sentido de las vidas únicas e irrepetibles. Nadie puede ser más fiel a sí mismo que que cada uno.

Publicado en la Revista RE Castellana

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